Uzależnieni od zakupów

Treść

Grudniowe superokazje, promocje i wyprzedaże to poligon masowej manipulacji klientem. Potężna machina kreowania konsumpcji rodzi ofiary - zakupoholików, czyli uzależnionych od kupowania.

W okresie świątecznym agresywny sojusz hipermarketów, banków i speców od reklamy bombarduje konsumentów ze szczególną siłą. Lekarze ostrzegają: w erze napastliwego marketingu coraz więcej osób cierpi na uzależnienie od zakupów. Zaburzenia związane z kupowaniem w niektórych krajach są traktowane podobnie jak alkoholizm i narkomania. Zakupoholizm dotknął już kilkanaście milionów Amerykanów, teraz zaczyna trapić Polaków.

- Problem uzależnienia od zakupów istnieje, ale pacjenci bardzo rzadko są tego świadomi. Nie wiedzą, co się z nimi dzieje i gdzie szukać pomocy - mówi dr Bohdan Woronowicz, psychiatra i specjalista w dziedzinie uzależnień, praktykujący w Warszawie.

Objawy zakupoholizmu przypominają te, które występują u alkoholików i narkomanów. Uzależniony odczuwa przymus dokonywania zakupów, po których doświadcza nagłej zmiany samopoczucia (efekt nagrody); potem przychodzi smutek i poczucie winy. Terapeuci wyróżniają dwa rodzaje uzależnionych: ludzi dobrze sytuowanych, którzy kupują dla poprawy nastroju i stopniowo popadają w nałóg, oraz osoby mało zamożne i słabiej wykształcone - ofiary agresywnej promocji.

- Ofiarami są często ludzie ulegający kampaniom reklamowym, które robią im wodę z mózgu. Nabierają się na superokazje i wychodzą obładowani niepotrzebnymi rzeczami; pomagają im w tym karty kredytowe - tłumaczy dr Woronowicz.

W pułapkę kredytów wpaść tym łatwiej, że niemal wszystkie wielkie sieci handlowe wydają własne karty kredytowe, a banki ścigają się w ofertach "szybkiej" gotówki. W gwiazdkowej promocji można otrzymać kredyt odnawialny z niewysokim oprocentowaniem - kilkadziesiąt tysięcy złotych co miesiąc do swobodnego wykorzystania.

Dla podatnych na uzależnienie od kupowania takie oferty to zaproszenie do bankructwa. Tym bardziej że zakupoholicy są bezbronni wobec presji reklamy i najnowszych technik marketingowych.

Neuromarketing - nowa gałąź marketingu - pozwala badać reakcje mózgu na konkretne bodźce: przekaz reklamowy, wygląd, zapach lub smak produktów. Po obserwacji działania mózgu - np. metodą rezonansu magnetycznego - marketingowcy wiedzą, jakie stymulanty wywrą największy wpływ na potencjalnych klientów.

Tymczasem leczenie zakupoholizmu, podobnie jak innych schorzeń cywilizacyjnych (bulimii, anoreksji, siecioholizmu) dopiero w Polsce raczkuje. Wielu lekarzy sceptycznie odnosi się do dolegliwości, które pojawiły się zaledwie kilka lat temu. Brakuje profesjonalnych programów leczenia uzależnionych, ponieważ zbyt mało osób decyduje się na terapię. W gabinecie doktora Woronowicza pojawia się jeden pacjent zakupoholik miesięcznie.

W Małopolsce leczenie chorób cywilizacyjnych prowadzą na razie pojedyncze placówki. W Krakowskim Centrum Terapii Uzależnień są już opracowane programy terapeutyczne dla hazardzistów oraz osób uzależnionych od komputera i Internetu, jednak nie ma programu dla zakupoholików.

- Taki problem zgłaszają pojedynczy pacjenci np. ci, którzy odstawili alkohol i szukają kompensacji - mówi Anna Bobola, instruktor z Krakowskiego Centrum Terapii Uzależnień.

- Objawy kompulsywne związane z kupowaniem mogą mieć niszczące skutki, ale nie da się ich leczyć tak, jak uzależnienia od alkoholu. Nie można przecież zalecić całkowitej abstynencji, czyli zakazać robienia zakupów. Pozostaje psychoterapia - dodaje Anna Bobola.

GRZEGORZ NYCZ

Autor: ea